RLSA

(remarketing of search ads)

Remarketing ve vyhledávání

___

 

RLSA prostě fungují! Jen se musí umět pořádně nastavit. O co tedy vůbec jde? Pokud uživatelé například opustí vaše stránky, aniž by nakoupili, pomohou vám remarketingové seznamy pro reklamy ve vyhledávání tyto potenciální zákazníky oslovit, když znovu něco vyhledávají na Googlu. S jejich pomocí můžete upravit nabídky a reklamy tak, aby při vyhledávání na Googlu a na partnerských webech ve Vyhledávací síti, v DSA kampaních nebo v Google nákupech oslovily právě tyto návštěvníky.

Obvykle se pro toto publikum nastavuje větší cena za proklik (cpc), protože pro vás má uživatel větší cenu. Na 99% víte, že toto publikum je pro vás relevantnější a tím pádem pro vás bude levnější. Těmto uživatelům pak můžete napsat na míru i jinou reklamu. Víte, že vyhledávají jen ženy (jiný text než u mužů) atd. Tuto personalizaci umožňují remarketingové seznamy, které jsou k dispozici pro reklamy ve vyhledávání. Limit délky členství v těchto seznamech je 540 dnů pro Google Ads. V Skliku RLSA zatím nefunguje. Než bude vůbec možné využít remarketingový seznam RLSA k přizpůsobování reklam ve vyhledávání na Google, musí mít váš remarketingový seznam minimálně 1000 uživatelů a více. Je to tedy poněkud těžší než běžné remarketingové seznamy ve obsahové/reklamní síti, kde vám stačí jen 100 uživatelů pro to, aby se reklama začala zobrazovat. 1000 uživatelů nemá hned každý. Chce to čas a pak to stojí za to.

Jestliže chcete začít využívat remarketingové seznamy pro reklamy ve Vyhledávací síti, je třeba mít vytvořený remarketingový seznam (dostatečně velký) a přidat na stránky fragment kódu. Tento fragment se označuje jako značka pro remarketing a získáte jej z programu Google Ads. Tuto novou značku pro remarketing můžete přidat na každou stránku svého webu. Podle tohoto kódu služba Google Ads zjistí, že má každého návštěvníka této stránky přidat na váš seznam. Pokud uživatel navštíví například vaši domovskou stránku, přidají se do remarketingového seznamu soubory cookie spojené s jeho prohlížečem. Pokud používáte remarketing již v obsahové/reklamní síti, tak už žádný speciální kód vkládat nemusíte. Je to jeden a ten samý kód.

Jakmile na svůj web přidáte značku pro remarketing, můžete do svých stávajících kampaní a reklamních sestav přidat remarketingový seznam a u zákazníků z remarketingového seznamu zvyšovat či snižovat své cenové nabídky.

 

 

Jaké jsou dvě nejzákladnější strategie pro RLSA?

  • Nabídky pro stávající klíčová slova můžete optimalizovat pro návštěvníky na remarketingových seznamech. Můžete například zvýšit nabídku o xx % pro uživatele, kteří vaše webové stránky navštívili během uplynulých 30 dnů. Návštěvníkům stránek, kteří vložili položky do nákupního košíku, ale nakonec nenakoupili, zase můžete zobrazit jinou reklamu.

 

  • U uživatelů, kteří nedávno navštívili váš web nebo na něm již provedli konverzi, můžete zadat nabídky pro taková klíčová slova, která běžně neužíváte. Může to pomoci zvýšit objem prodeje. Například pro zákazníky, kteří na vašich stránkách již dříve nakoupili, zadáte nabídku pro obecnější klíčová slova.

 

Zasáhněte hodnotné zákazníky pomocí remarketingové funkce RLSA, vytvořte si vlastní seznamy zákazníků a pokud máte dostatečně velké publikum, tak použíjte pro RLSA  podobné segmenty publika.

 

Lidé, kteří již byli na vašem webu, spíše konvertují než úplně nový uživatel. Kde všude můžeme RLSA publika použít? Pro jaké kampaně?

  • Veškeré kampaně ve vyhledávací síti

  • Veškeré DSA kampaně (Dynamic Search Ads) I DSA kampaně by měly mít RLSA a i DSA kampaně by měly obsahovat všechna rozšíření. To je hodně častá chyba, kterou vidím neustále v účtech

  • Google Nákupy (kromě „smart“ robotických nákupů, tam je robot na základě machine learningu vlastně už využívá).

 

U těchto tří typů kampaní můžeme použít i podobná publika. Pokud z nějakého důvodu nemáme vlastní publikum (třeba proto, že stále není dostatečně naplněno a není tam podmínka 1000 a více návštěvníků) tak můžeme použít publika podobná. Která se vytvoří v Google Ads automaticky. Pozor ale na ně. Obvykle jsou hodně velká 10 tis. a více a to už značí, že nemusí být úplně relevantní. Dejte si teda hodně velký pozor na to, jak jsou relevantní. Testujte je opravdu hodně opatrně. Někdy to funguje, ale jen někdy. Zatímco vlastní vytvořené RLSA publikum funguje opravdu téměř vždy s krásnou cenou za konvezi.

 

Typy a využití RLSA

 

Využijte signály publika v rámci své strategie ve vyhledávání a v Nákupech. Lidé, kteří již byli vašimi zákazníky, a návštěvníci pak spíše konvertují.

 

Generujte své seznamy na základě údajů o návštěvnících i zákaznících. Seznamy RLSA, vlastní seznamy zákazníků a podobné segmenty publika se navzájem doplňují a umožní vám šířeji oslovit všechna nejdůležitější publika.

 

Identifikujte segmenty návštěvníků, s nimiž chcete zacházet odlišně. Můžete měnit cenové nabídky, sdělení a způsoby jimiž tyto segmenty oslovujete.

 

Vytvořte specifické seznamy publik, aniž byste segmentovali přespříliš. Každé vytvořené publikum vám může zvýšit režii na správu. U uživatele, který vyhledává klíčová slova opakovaně, je daleko větší šance, že nakoupí, než když vyhledává poprvé.

 

Vylučující cílení používejte umírněně. Ale určitě se je nebojte použít. Záleží, zda zasahujete nové uživatele v jedné kampani a RLSA uživatele v druhé kampani. V takovém případě by měly být vylučující RLSA publika v akviziční kampani (tak aby se nestalo, že tam spadne už uživatel, který byl na webu).

 

Aplikujte publika na úrovni kampaně, abyste maximalizovali zásah. Jedna úprava nabídky na úrovni kampaně vám usnadní práci s přehledy i optimalizaci.

 

Implementujte širší typ shody a výběr klíčových slov. Seznamy publik pracují s předem určeným spektrem potenciálních zákazníků. Použijete-li širší možnosti cílení, které jsou z hlediska vašeho publika stále relevantní, zvýšíte svůj zásah. Pro RLSA publikum si můžete dovolit mít obecnější slova.

 

Zajímavou a rychlou metodou je aplikovat seznamy vyhledávajícího publika v rámci celého účtu. K implementování RLSA, podobných segmentů publika nebo vlastních seznamů zákazníků použijte Správce publik. Jde o rychlejší a snadnější způsob, jak dosáhnout vyššího pokrytí vyhledávajícího publika v rámci všech kampaní ve Vyhledávací síti a kampaní v Nákupech Google.

 

Pokud jste fanoušek automatizace, tak můžete využít automatické nabízení cen se seznamy publik. Chytré nabídky nastavují nabídky během aukce, zohledňují faktory plynoucí ze seznamů publik.

 

Co hodně dobře funguje, je kombinace seznamů publik s dynamickými reklamami ve vyhledávání. Dynamické reklamy ve vyhledávání oslovují uživatele na základě obsahu na vašich stránkách. Všechny 3 nadpisy + url jsou automaticky generovány z webu. Výhoda je, že nadpis může být delší než je normálně povoleno. Reklama je tak obvykle delší a hlavně přizpůsobena uživateli na míru. Reklamy jsou ještě účinnější, když víte, který segment uživatelů oslovují.

 

 

Na co si u RLSA dát pozor? Na co nezapomenout?

  • Určitě si dejte pozor na podobná publika, která nemusí být vždy u každého relevantní

  • Určitě si kontrolujte velikost vlastního publika (teprve od 1000 uživatelů se reklama začíná zobrazovat)

  • Určitě si dejte pozor, jak máte nastavenou kampaň. Zda používáte „cílení“ nebo „pozorování“ tam totiž vzniká asi nejčastější chyba u RLSA

 

„Cílení“ využijte jen v případě, že vaše kampaň cílí na uživatele z vytvořeného publika. V případě, kdy chcete reklamou zasahovat pouze a jenom uživatele v publiku. Novému uživateli, který bude vyhledávat se reklama nezobrazí.

 

„Pozorování“ využijte v případě, že stejnou kampaní zasahovat jak nového, tak starého uživatele (toho, kterého máte v publikách)

 

  • Nezapomenout na to, že i RLSA kampaně mohou mít rozšíření tak jako běžné kampaně ve vyhledávání.

  • Nazapomenout na to, že i do RLSA můžete dát dynamické reklamy.

© 2018 by ONDREJ ZICHA, created in Da Nang, Vietnam 🇻🇳